چهار میلیارد و 700 میلیون قطعه اسکناس در گردش و 142 میلیون کارت بانکی در دست مردم است. این دو عدد گویای وضعیتی تناقض‌گونه است. یعنی به‌رغم وجود تعداد بسیار زیادِ ابزار الکترونیکی برای پرداخت، هم‌چنان شمار بسیار‌ زیادی اسکناس در جامعه در گردش است.
اگر به آمار پایانه‌های فروش نصب شده نگاه کنیم، این تعجب بیش‌تر می‌شود، زیرا به‌ازای هر 85 کارت بانکی یک دستگاه کارت‌خوان یا پایانة فروشگاهی در کشور نصب شده است. (استاندارد جهانی یک دستگاه به‌ازای هر 100 کارت است.)طبق آمار بانک مرکزی، سالانه 700 میلیون قطعه اسکناس از گردش خارج می‌شود و به همین میزان اسکناس نو چاپ و جایگزین اسکناس‌های محو شده می‌گردد که این کار هزینه‌ای بالغ بر 1000 میلیارد ریال بر کشور تحمیل می‌کند.
قطعاً همکاران بانک مرکزی می‌توانند دربارة هزینه و بودجة سالانة فرهنگ‌سازی برای ترویج بانکداری الکترونیک آمار و ارقامی ارائه دهند و امکان مقایسة میزان صرفه‌جویی ریالی حاصل از کاهش امحا و چاپ مجدد اسکناس را فراهم سازند.
در این‌جا پیش از آن‌که به مقولة بازاریابی و تبلیغات برای بانکداری الکترونیک بپردازیم، بهتر است سازوکار بانکداری الکترونیکی را مرور کنیم. بانکداری الکترونیک دارای پنج مؤلفه اصلی است:
1. زیرساخت ارتباطی
2. زیرساخت مالی و بین بانکی
3. زیرساخت حقوقی و قانونی
4. زیرساخت فرهنگی و انسانی
5. زیرساخت فناوری
جالب این‌جاست که از هر یک از این مؤلفه‌ها بخشی را در اختیار داریم، ولی از هیچ یک به‌طور کامل برخوردار نیستیم.

کابوس قطعی شبکه
زیرساخت ارتباطی که به‌عنوان بستر توسعه و بهره‌برداری، برای ایجاد شبکه‌ای مطمئن به آن نیاز داریم؛ با کاستی‌های مشهودی مواجه است و شبکة بانکی به‌دلیل ایجاد الزامات و اجبارها ناچار به استفاده از انواع مختلف کانال‌های ارتباطی با سرعت‌های مختلف و ضرایب امنیتی متفاوت شده است. موضوع قطعی شبکه همواره یکی از کابوس‌های کارکنان بانک‌ها و مشتریان است.

تراکنش‌های ناموفق و اعتماد مشتریان
در بخش مالی و بین بانکی نیز با شرایط تقریباً مشابهی مواجه هستیم. اگر به آمار بانک مرکزی در زمینة تراکنش‌های ناموفق بانکی و بینِ‌بانکی نگاهی بیندازیم، بیش‌تر متوجه عمق این کاستی‌ها می‌شویم. در این شرایط چگونه می‌توانیم توقع داشته باشیم مردم به این خدمات اعتماد کنند و روش سنتی معامله با اسکناس را رها کنند و به شیوه‌های نوین و الکترونیک روی بیاورند؟ یعنی چگونه می‌توان به تأمین مؤلفه‌های سوم و چهارم امیدوار بود؟ که این مؤلفه‌ها جامعه و فرهنگ آن را تشکیل می‌دهند. متأسفانه در این زمینه بانک مرکزی مانند پلیسی عمل می‌کند که به‌جای رفع مشکل ترافیک اقدام به صدور برگ جریمه می‌کند.

اقبال ناگزیر یا استقبال واقعی؟
اگر کمی واقع‌بینانه به دلایل گسترش استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که بخشی از این اقبال به‌دلیل ایجاد محدودیت در ارائة خدمات سنتی در بانک‌ها بوده است و نه استقبال از خدمات نوین. نمونة آن را در نحوة پرداخت قبوض یا ارائة چک بین بانکی مشاهده می‌کنیم. آیا واقعاً مردم این گزینه را انتخاب کرده‌اند یا ما این گزینه را به آن‌ها تحمیل کرده‌ایم؟

کاستی‌های حقوقی
جلوتر که می‌رویم مشکلات بیش‌تر رخ نشان می‌دهند. شاید به جرئت بتوان گفت که کم‌ترین کار در بارة مباحث حقوقی و قانونی صورت گرفته است و کاستی‌های این مبحث گریبان بسیاری از مشتریان و استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک را گرفته است تا جایی که یکی از بانک‌هایی که صرفاً با محوریت بانکداری الکترونیک از بانک مرکزی مجوز فعالیت دریافت کرده و تا مرحله پذیره‌نویسی عمومی هم پیش رفته است به‌دلیل نبود قوانین و مقررات هنوز موفق به شروع فعالیت نشده است.
تا زمانی که مشکلات این سه بخش حل نشود نباید انتظار داشته باشیم که اقبال عمومی به بانکداری الکترونیک رو نشان دهد، زیرا مشتریان بانک ابتدایی‌ترین نیازشان به بانک اعتماد است و اگر به این اعتماد خدشه‌ای وارد شود که در این زمینه شده، بازگرداندن آن کاری مشکل و زمان‌بر است.

تأثیر مثبت آموزش کارکنان
بانکداری الکترونیک دو بخش عمده دارد، بخشی که مشتریان به‌طور مستقیم با آن در ارتباط‌اند مانند کارت‌های بانکی، پرداخت‌های آنلاین، بانکداری اینترنتی و نظایر آن و بخشی که نظام بانکی برای تسهیل خدمات‌دهی از آن استفاده می‌کند مانند سوییفت، حسابداری متمرکز و نظایر آن.
اکثریت مشتریان به‌طور مستقیم با خدمات بخش دوم سر وکار ندارند، ولی بخش اعظم تراکنش‌های پولی از طریق این ابزارها صورت می‌گیرد و معمولاً مشتریان بزرگ و خود بانک‌ها بهره‌بردار این خدمات هستند (تراکنش‌های بین بانکی، پرداخت‌های گروهی و...). خوشبختانه در این بخش‌ها کم‌ترین مشکلات را مشاهده می‌کنیم. دلیل کاهش میزان مشکلات در این بخش را می‌توان در آموزش صحیح و فرهنگ‌سازی کارکنان بانک‌ها سراغ گرفت.

تبلیغاتی که آموزش نمی‌دهند
با این حال، در مورد بخش نخست که عمدة مشتریان به‌صورت مستقیم کاربر آن هستند، بیش‌ترین مشکلات به چشم می‌خورد که دلیل آن نیز همان نبود آموزش و فرهنگ‌سازی است. اگر تبلیغات عمومی بانک‌ها را به‌صورت گذرا مرور کنیم، با انواع ابزارهای الکترونیکی بانک‌ها آشنا می‌شویم که هر یک در حد معجزه تمامی عملیات بانکی ما را انجام می‌دهند و در کوهستان، دریا، سفر و هر ساعت از شبانه‌روز ما را از مراجعه به شعبة بانک بی‌نیاز می‌کنند. اما این فقط رویة ظاهری است. کدام یک از این تبلیغات پرهزینه روش پرداخت یک قبض را به مشتری آموزش داده است.
هنگامی که مشتری به همکار ما در شعبه مراجعه می‌کند و خواهان راهنمایی و دریافت اطلاعات لازم برای استفاده از این نوع خدمات است، در نهایت ممکن است با ارائة یک بروشور بدرقه شود. در صورتی که لازم است همکاران شعب با دلسوزی و احترام، روش عملی استفاده از خدمت مورد نظر را آموزش دهند. البته در صورتی که خود قبلاً تعلیم دیده باشند. (اقدامات پسندیدة برخی بانک‌ها در آموزش‌های گروهی مشتریان را منکر نیستم، ولی شرایط کلی حاکم بر تعامل با مشتریان چنین است.)
با ظهور و معرفی خدمات جدید بانکداری الکترونیکی و اینترنتی، آن‌چه بیش از پیش بر قانون‌گذاران و هماهنگ‌کنندگان واجب است، استاندارد‌سازی و همگون‌سازی فرایندهای ارائة این خدمات به مردم است تا از بروز اشکالاتی که در محصولات قبلی بانکداری الکترونیکی با آن مواجه شده‌ایم، پیشگیری شود. مانند ماجرای تأسف‌برانگیز مسابقة بانک‌ها برای نصب پایانة فروشگاهی و یا ناتوانی بسیاری از بانک‌ها در صدور کارت بانکی برای حساب‌های فعال که منجر به افتتاح میلیون‌ها حساب جدید برای مشتریان بالفعل آن‌ها شد.
در غیاب استانداردها و مقررات، اخیراً شاهد اعلام ورود مؤسسه‌های غیربانکی به مقولة کیف پول الکترونیکی، پرداخت همراه و کارت اعتباری نیز هستیم که این زنگ خطری است برای نظام بانکی و توجه به بازار بالقوه موجود.

سردرگمی مشتریان
در حال حاضر خدمات موبایل‌بانک، اینترنت‌بانک و حتی تلفن‌بانک در بانک‌های گوناگون با شیوه‌ها و فرایندهای متفاوت به مشتریان عرضه می‌شود که این تفاوت‌ها از سویی موجب سردرگمی و اشتباه مشتریان و از سوی دیگر راه نفوذی برای سوء استفاده‌کنندگان از این ابزارهاست. این خطر در مورد درگاه‌های پرداخت اینترنتی در وب‌‌سایت‌ها به مراتب بیش‌تر است. زیرا هم اطلاعات و هم موجودی حساب مشتریان با سوء استفاده از نام و لوگوی بانک‌ها به‌راحتی سرقت می‌شود و به‌غیر از ضرر و زیان مالی، موجب کاهش اطمینان و پرهیز از استفاده از این خدمات می‌شود.
از این رو طراحی و تدوین استانداردها و مقررات مناسب برای این نوع خدمات بسیار ضروری است. به لحاظ توسعة این نوع خدمات و ورود ابزارهای جدید لازم است بانک مرکزی استانداردی مشابه علائم راهنمایی و رانندگی به‌صورت نشانه‌های تصویری (‌پیکتوگرام) و هم‌چنین اصطلاحات مربوط به آن، برای انواع خدمات و محصولات الکترونیکی طراحی و به بانک‌ها ابلاغ کند تا مشتریان با یک نوع وحدت رویه در شبکه بانکی مواجه باشند.
از دیدگاه بازاریابی نوین، ارائة هر خدمت یا محصول جدید تنها در صورتی موفق است که پاسخ‌گوی نیاز مشتری باشد. در مورد بانک‌ها این بحث به ایجاد ارزش برای مشتریان نیز تسری پیدا می‌کند. مشتری باید ضمن استفاده از این نوع خدمت، احساس کند که در شرایطی بهتر و مطمئن‌تر کارهای خود را به انجام می‌رساند.
ضمن تأکید مجدد بر موضوع فرهنگ‌سازی و آموزش، راهگشا بودن این نوع خدمات نیز به تغییر نگرش و بهبود فرایند‌ها و مقررات نیاز دارد. در حالی‌که گسترده‌ترین ابزار پرداخت یعنی کارت‌های بانکی و پایانه‌های فروشگاهی به سهولت در دسترس است و رضایت مشتریان در استفاده از این روش را در بیمارستان‌ها، آژانس‌های مسافرتی و یا پرداخت‌های آنلاین اینترنتی و تلفنی برای قبوض خدمات شهری شاهد هستیم، هنوز بسیاری از سازمان‌ها و ادارات دولتی برای انجام امور مراجعه کنندگان، آنان را به شعب بانک‌ها ارجاع می‌دهند و پرداخت‌های الکترونیکی را به رسمیت نمی‌شناسند که لازم است در این زمینه بازنگری صورت گیرد.
بنابراین لازم است یک بار به‌صورت جدی وضعیت فعلی، نیازها، توانایی‌ها، ضعف‌ها و چشم‌انداز نظام بانکی را بررسی کنیم تا بدانیم در کجا ایستاده‌ایم، به کدام سو در حرکتیم و کاستی‌هایمان چیست. به امید این‌که از روش آزمون و خطا و تکرارها جلوگیری شود.
*رئیس اداره بازاریابی و ارتباط با مشتریان بانک کارآفرین