مفاهیم
سرمایة اجتماعی مفهومی جدید، پیچیده و مهم است که امروزه به‌عنوان یکی از مهم‌ترین شاخص‌‌های رشد و توسعه، در کنار دیگر مفاهیم مهم در نظام اجتماعی در هر جامعه‌ای مطرح است. شرط لازم برای پیشرفت جامعه، توسعة همه جانبه، ایجاد روابط گرم، گسترش انسجام اجتماعی، بسط مشارکت اجتماعی، اعتماد متقابل و در یک کلام؛ سرمایة اجتماعی است. سرمایة اجتماعی، منابع موجود در تعاملات اجتماعی و نظام هدفمند همکاری و همیاری میان اعضای جامعه است که باعث ایجاد شبکه‌های روابط معقول، حس اعتماد و مشارکت بین افراد یک جامعه می‌شود و در نهایت جامعه را در دسترسی به هدف مشترک و حفظ جامعه و همبستگی در آن کمک می‌کند. افول بیش از حد سرمایة اجتماعی در هر جامعه و کشوری به حتم جامعه را با مشکلات فرهنگی، سیاسی و اجتماعی روبه‌رو می‌سازد.
بیش‌تر مطالعات انجام گرفته بر این موضوع تأکید دارند که سرمایة اجتماعی از مضامینی مانند اعتماد، مشارکت در مسائل عمومی، همیاری و همبستگی گروهی، ارتباط و شبکه ایجاد می‌گردد که در این میان اعتماد از همه مهم‌تر است. اعتماد لازمة شکل‏گیرى پیوندها و معاهدات اجتماعى است. اعتماد اجتماعى ایجاد کنندة تعاون و همیارى است و فقط در این حالت است که با وجود تفاوت‌ها قادر به حل مشکلات و انجام تعهدات اجتماعى مى‌‏شود. آنتونى گیدنز، اعتماد و تأثیر آن بر فرآیند توسعه را زیر بنا و زمینه‌ساز اصلى در جوامع مدرن می‏داند. هر جا که سطح اعتماد اجتماعى بالا باشد، مشارکت و همیارى مردم در عرصه‌‏هاى اجتماعی بیش‌تر و آسیب‏هاى اجتماعى کم‌تر است.
خود اعتماد نیز از عوامل دیگری حاصل می‌شود که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به صداقت، روراستی و قانون‌مداری اشاره کرد.
 اعتماد
اعتماد عبارت است از یک ارتباط ذهنی پویا(غیر‌ایستا و متغیر) بین دو عنصر اعتماد‌کننده و اعتماد‌شونده (که هر کدام از این عناصر می‌تواند شامل فرد، گروه، سازمان و جامعه باشد) که اگر در بالاترین سطوح به‌وجود آید، می‌تواند موجب این شود که اعتماد‌کننده، بدون قید و شرطی کنش‌ها و واکنش‌های اعتماد‌شونده را بپذیرد.
صداقت
مجموعه‌ای از ویژگی‌های راست‌گویی، یکی بودن ظاهر و باطن، یکی بودن حرف و عمل، حسن نیت و دارای حقیقت بودن را شامل می‌شود.
روراستی
عبارت است از شفافیت در ارائة هرگونه اطلاعاتی از افکار، عقاید و درون خود به دیگران.
قانون‌مداری
ویژگی‌هایی مانند نظم، انضباط، قانون‌مندی، پای‌بندی به مقررات و ضوابط اجتماعی را در بر می‌گیرد.
سرمایة اجتماعی و تبلیغات رسانه‌ای
اما این‌که چه ارتباطی بین سرمایة اجتماعی و تبلیغات رسانه‌ای وجود دارد، خود مقوله‌ای پیچیده است. امروزه مردم در معرض تبلیغات شدید رسانه‌ای قرار دارند که با طرق مختلفی سعی در جلب مشتری دارند. اما به‌راستی تأثیر این تبلیغات بر مخاطبان چیست؟ آیا آنان را جذب می‌کند؟ آیا اثر معکوس دارد؟ آیا آنان از این حجم تبلیغات خسته شده و برایشان زجرآور شده است؟ این موضوعی است که توجه به آن بسیار مهم است. در ادامه به بررسی این مهم می‌پردازیم.
تبلیغات رسانه‌ای
آن‌دسته از فعالیت‌هایی که برای عموم مردم طراحی و اجرا می‌شود تا بر روی آن‌ها به‌گونه‌ای تاثیر بگذارد که عکس‌العمل مورد نظر پیام‌دهنده را از خود نشان دهند (مانند انتخاب کالا یا خدماتی خاص) تبلیغات نام می‌گیرد. حال اگر این فعالیت‌ها از طریق ابزار رسانه‌ انجام گیرد به آن تبلیغات رسانه‌ای اطلاق می‌شود.
در حال حاضر بخش عظیمی از تبلیغات رسانه‌ای در حوزة امور بانکی صورت می‌پذیرد و در این میان قسمتی نیز به بانکداری الکترونیک اختصاص می‌یابد. اگر تبلیغات انجام گرفته در طول یک روز را مورد بررسی و دقت قرار دهیم، شاهد خواهیم بود که هر بانکی با تمرکز بر موضوعی خاص، سعی در ارائة خدمات خود به مشتریان و یا به‌عبارت دیگر ایجاد یک مزیت رقابتی در مقایسه با سایر بانک‌ها دارد. نکتة قابل تأمل در این میان برداشت مخاطب است، چرا که در اکثر موارد، شرکت‌های تبلیغی فقط به دنبال تبلیغ هستند و نه بازخوردهای آن در بین مخاطبان. نتایج حاصل از یک پژوهش کیفی نشان می‌دهد که سطح اعتماد مخاطبان به این تبلیغات، روز به روز در حال افول است. این نکته اگرچه برای سامانة بانکی کشور یک زنگ خطر محسوب می‌شود، اما در یک مقیاس وسیع‌تر بیانگر کاهش سرمایة اجتماعی است که چالش بزرگ پیشِ رو را به ما گوشزد می‌کند.‌ شاید با یک سؤال بسیار ساده بتوان صحت و سقم این مطلب را مورد ارزیابی قرار داد و آن این است که اگر از ما پرسیده شود «چه‌قدر به تبلیغات رسانه‌ای بانکی و بانک‌ها اعتماد دارید؟» پاسخ ما چه خواهد بود!
در چنین شرایطی هوشمندی سامانه‌های تبلیغی و از آن مهم‌تر خود بانک‌ها در ارائة تبلیغاتشان به مشتریان بسیار حائز اهمیت است. هر چه این تبلیغات به فضای طرح این سؤال و سپس کاهش سطح اعتماد مخاطب دامن بزند، قطعاً ضررهای ناشی از آن بیش‌تر از سود آن خواهد بود. اما باید دید که برای برون‌رفت از این چالش، چه چاره‌ای پیشِ روی ماست و چه اندیشه‌ای باید کرد. شاید به جرئت بتوان گفت که هر چه از گفتارمان کم کنیم و به عملکردمان بیافزاییم بهتر است. برای مشتریان مهم‌ترین چیز توجه به آنان و خواسته‌هایشان است که این مهم در ارائة خدمات واقعی و دور از هیاهو و تبلیغات رسانه‌ای معنا پیدا می‌کند. قسمتی از این مهم در شعبه‌ها و در پشت گیشه تحقق می‌یابد و قسمت دیگر در ارائة خدمات الکترونیک که قسمت مهمی از آن به وجود بسترهای موجود در کشور در حوزه‌های فن‌آوری، ارتباطات و یا خدمات اینترنتی مربوط می‌شود.
خلاصه این‌که اگر به جای تبلیغات گران‌قیمت رسانه‌ای، در مرحلة اول به آموزش و تربیت کارکنان پاسخ‌گو و مشتری‌مدار بپردازیم و در گام بعدی به تقویت سامانه‌های مرتبط با بانکداری الکترونیک اهمیت بیش‌تری بدهیم؛ بی‌راهه نرفته‌ایم.
*مدیر روابط عمومی و بازاریابی بانک حکمت ایرانیان